Una delle prime domande che l’imprenditore si pone quando decide di esportare i suoi prodotti o servizi, è a quali paesi rivolgersi.
In molti settori, o in caso di aziende con pregresse esperienze, che già esportano, la domanda potrebbe sembrare facile, ma la risposta non è così scontata.
Ci sono diverse possibilità di fare valutazioni e quindi analisi sui mercati per diminuire il rischio di scegliere un paese che porti alla fine a pochi risultati. Maggiori sono l’ampiezza e il dettaglio dell’analisi, e migliori sono le informazioni che andremo a raccogliere. Questo significa che avremo maggiori possibilità di andare a scegliere il mercato giusto. Questo porta con se dall’altra parte un costo di analisi maggiore.
In caso di micro e piccole imprese in particolare non è pensabile spendere cifre ingenti “solo” per l’analisi preliminare dei mercati.
Si rende necessario quindi, in questi casi, avere un approccio particolarmente pragmatico. Questo significa dover fare un’analisi iniziale più snella cercando di individuare dei mercati idonei e poi proseguire con una attività che oltre a dare dei riscontri analitici permetta in caso di arrivare direttamente alla vendita, o ad un accordo di partnership.
In molti casi le statistiche ci possono venire in aiuto dandoci informazioni sull’andamento delle vendite e degli acquisti, quindi import ed export, verso e da determinati paesi.
Non tutti i prodotti hanno codici chiari e ben definiti, ci sono quindi classi ampie che danno indicazioni sommarie.
Inoltre dentro uno stesso codice prodotto sono rappresentate tutte le classi di prezzo in modo indistinto. Quindi diventa difficile avere delle informazioni dettagliate in merito ai paesi che più acquistano su una determinata fascia qualitativa.
Un esempio: un produttore di vino guarda le statistiche di export ed import degli ultimi 3 anni le quali indicano che il vino che lui produce viene acquistato principalmente da 5 diversi paesi (A,B, C, D ed E rispettivamente con volumi decrescenti). L’imprenditore non trova in tali statistiche indicazioni relative ai prezzi del vino esportato e relativi volumi. Ammesso che scelga quindi di partire con i paesi a maggiore volume (A, B e C) potrebbe scoprire solo a posteriori che il suo prodotto di fascia alta ha difficoltà di vendita su tali mercati e che quelli migliori per quella fascia di prezzo sono in realtà gli altri due paese (D ed E). Informazioni di questo genere sono più difficili da trovare e richiedono tempi di analisi più lunghi.
Altri problemi sorgono poi quando, fatta una cernita dei mercati di maggior consumo per un determinato prodotto, si deve stringere per arrivare ad un numero minore, tipicamente 2 o 3.
Qui sarà importante raccogliere il maggior numero possibile di dati sui player presenti sul mercato e il livello medio di prezzo, q quindi qualità. Tali informazioni sono però difficilmente reperibili senza fare costose analisi di mercato che comprendano una serie di interviste a campioni di consumatori ed intermediari. Per dare un’idea delle possibili problematiche e rischi che si corrono, ne riportiamo qui alcuni a mero titolo di esempio:
- ingresso in un mercato con consumi decrescenti ed elevata offerta;
- ingresso in un mercato che richiede un livello qualitativo superiore/inferiore;
- ingresso in un mercato monopolizzato;
- mancato ingresso in un mercato in forte crescita;
- mancato ingresso in mercati non presidiati che iniziano a consumare;
- …
Si possono quindi fare anche delle considerazioni ulteriori analizzando l’andamento complessivo di settori complementari o dei settori ai quali appartengono i clienti finali per cercare di sopperire a questa mancanza di informazioni.
Le strategie alla base della scelta dei mercati, possono essere di diverso tipo. Alcuni potrebbero ad esempio voler entrare in mercati che sono ancora poco presidiati e che, anche se ancora con volumi ridotti, dimostrano un trend di crescita elevato.
Un’altra strategia potrebbe essere quella di analizzare l’andamento dei settori dei principali clienti, verificando anche le strategie commerciali di aziende di dimensioni elevate in settori affini.
Concludendo le micro e PMI devono cercare di raccogliere il maggior numero possibile di dati rilevanti ed incrociarli, meglio se con l’assegnazione di valori ad ogni parametro, creando quindi una matrice e/o dei diagrammi che permettano di rendere più razionale possibile la decisione. Il tutto va completato da considerazioni legate alle reali possibilità delle aziende. Cercare di entrare in un mercato significa anche recarsi più volte fisicamente in tali mercati ed è quindi legato a costi logistici che di norma aumentano all’aumentare della distanza.
